Пирамида потребностей по Маслоу - главные принципы и структура

Человечеству известно множество пирамид: пирамиды в Гизе, пирамиды Мачу-Пикчу, пирамиды Кукулькана и другие. Все они феноменальны каждая в своём роде и все вызывают огромный интерес. Но помимо этих уникальных архитектурных сооружений есть и пирамиды иного рода, которые, тем не менее, вызывают далеко не слабый ажиотаж вокруг себя. Их можно назвать интеллектуальными сооружениями. И одним из них является пирамида потребностей Абрахама Маслоу – известного американского психолога, основоположника гуманистической психологии.

На онлайн-программе «Самопознание» с помощью психологических тестов и упражнений вы узнаете, что вы действительно хотите в жизни, поймёте свои сильные и слабые стороны.

Принципы пирамиды Маслоу

Психолог Абрахам Маслоу, работавший в США в XX веке, утверждал, что потребности человека имеют иерархическую структуру и зависят друг от друга: удовлетворение каждой из них влечет за собой рост амбиций и появление новых интересов. Например, финансовые возможности человека не позволяют закрыть базовые потребности: питание, собственное жилье, безопасность. На этом этапе человек беспокоится о выживании, у него нет ни сил, ни возможностей для дальнейшего развития. Достигнув стабильного дохода и купив собственное жилье, человек начинает задумываться о путешествиях, создании семьи и приобретении курсов для прокачки профессиональных скилов.

Чем больше потребностей закрыто, тем выше и свободнее стремления, возможности. Для перехода на новый уровень человеку нужно закрыть потребности, относящиеся к предыдущему, но тут возможны вариации. Маслоу акцентировал внимание на том, что принцип распределения потребностей может зависеть от психологического типа человека. В системе ценностей активного карьериста семья будет занимать последнее место, а для творческого человека духовное развитие более важно, чем положение в обществе. Некоторые люди не заинтересованы в развитии высших потребностей, довольствуясь малым, однако такие изменения происходят в результате неблагоприятных условий жизни или под влиянием агрессивных внешних факторов.

Теория и практика

По мнению многих современных психологов, несмотря на то, что пирамида Маслоу является чётко структурированной моделью, применить её на практике довольно сложно, а сама схема может привести к абсолютно неверным обобщениям. Если отбросить в сторону все статистические данные, то сразу возникает ряд вопросов. Например, насколько омрачено существование не признанного в обществе человека? Или, следует ли считать человека, который систематически недоедает, абсолютно безнадёжным? Ведь в истории можно отыскать сотни примеров того, как люди добивались огромных жизненных результатов именно благодаря тому, что их потребности оставались неудовлетворёнными. Взять, например, бедность или безответную любовь.

По некоторым данным Абрахам Маслоу впоследствии отказался от выдвинутой им теории, а в его последующих трудах («К психологии бытия» (1962 год), «Дальние пределы человеческой природы» (1971 год)), концепция мотивация личности была существенно доработана. А пирамида, которой сегодня стремятся найти применение многие специалисты в области психологии и маркетинга, вообще потеряла всякое значение.

Структура пирамиды Маслоу

В классическую пирамиду потребностей, согласно работе Маслоу «Мотивация и личность» 1954 года, входят 5 уровней. Главная цель человека – достижение пятого уровня, что равносильно закрытию всех жизненно важных потребностей.

Уровень №1. Физиологические потребности

На этом этапе важно удовлетворение физиологических потребностей, без которых вести нормальную жизнь просто невозможно:

утоление голода и жажды;
крыша над головой;
минимальный отдых, здоровый сон.

Этот уровень можно охарактеризовать одной фразой: «Я выспался, я не голоден, я не испытываю жажду». Закрытие физиологических потребностей – основа, из которой произрастают следующие уровни пирамиды.

Классическая пирамида Маслоу

Уровень №2. Безопасность

После удовлетворения физиологических потребностей человек нуждается в безопасности. В эту группу входят:

стабильность во всех сферах жизни и в психоэмоциональном состоянии;
уверенность в отсутствии внешних угроз и зависимости;
постоянство в области комфорта и условий жизни.

Человек, достигший 2 уровня пирамиды, лишен тревог, он испытывает определенную долю уверенности и не боится глобальных перемен.

Уровень №3. Социальные связи

Человек является социальным существом, поэтому для комфортной жизни ему необходимы следующие психологические маяки:

верные друзья;
поддержка, понимание, забота;
любящая семья: муж/жена, ребенок/дети;
социальные контакты с интересными людьми;
бизнес-партнеры, на которых можно положиться;
стабильный круг общения.

На этом уровне человеку важно знать, что он не один и принадлежит к определенной социальной группе.

Уровень №4. Престиж

Человек нуждается в положительной оценке, ведь он через многое прошел и вложил в развитие массу усилий. На этом этапе во главу угла ставятся:

высокий социальный статус;
профессиональные достижения;
поощрение со стороны коллег, руководства, семьи и друзей;
ощущение собственной важности;
уважение, слава, власть;
приобретение положительной репутации.

Необходимо признание достижений, завоеванных в той или иной сфере.

Уровень №5. Духовность (самоактуализация)

Человек, находящийся на этом уровне, не испытывает материальных проблем, он приобрел статус и социально реализован, поэтому пора задуматься о самоактуализации. Появляется время на развитие духовных качеств, талантов или сфер, к которым есть интерес. Например, человек является успешным программистом, но всю жизнь хотел научиться рисовать – эту потребность он будет закрывать после достижения всех остальных, входящих в пирамиду. Происходит совершенствование личности, есть стремление к самовыражению. В соответствии с работами Масло на этот уровень переходит не более 1,5-2% населения Земли.

Какие виды потребностей существуют

Классификаций есть несколько, но наиболее развита и распространена – по происхождению. Различают:

Биологические. Они же – телесные или материальные. К ним относятся все нужды, имеющие врожденный характер. Во многом они схожи с инстинктами у животных и должны реализовываться одними из первых. От их реализации многое зависит, от некоторых – напрямую жизнь индивида, от других – развитие человеческого вида. К данной категории можно отнести необходимость к пропитанию, размножению, обеспечению тепла (отсюда и желание находиться в комфорте). При зацикливании на данной низшей ступени могут начаться серьезные психологические проблемы, в том числе связанные с перееданием или в целом – с потребительским типом сознания, когда у индивида больше нет задач, кроме покупки предметов, одежды.
Социальные. Они же личностные. Каждый из нас находится в обществе, является его непосредственной частью. При этом мы играем роли – жены, матери, дочери, сотрудницы, покупателя. В основе каждой маски лежит как типовое (общие стереотипы, нормы), так и индивидуальное. Чем выше уровень индивидуальности, тем ярче прорисовываются черты личности. К данному типу относятся все духовные и социальные стремления, в том числе развитие отношений, карьеры. К наиболее значимым нуждам относится труд и общение. Каждому необходим отдых, но расслабляться нужно после работы.
Духовные, или экзистенциальные. Они представляют собой наиболее сложный комплекс из желаний, поскольку они формируются на базе реального культурного опыта, знаний. Есть люди, не испытывающие значительного воздействия данных нужд, поскольку они зациклены на первых двух категориях. К ним относится все, что соединяет конкретного индивида с миром – не только с социальной точки зрения, но с моральной. Это искусство, творчество, самореализация, развитие.

Согласно данным трем разновидностям, основные виды потребностей человека изредка могут быть заменяемы друг другом. Например, представим творческую личность, художника, творца. Он может сутки провести за холстом и питаться одним вдохновением. Здесь мы видим, как биологическая основа временно уступила.

Помимо представленной, существует много классификаций по разным принципам:

по происхождению: естественные и привитые социумом (кушать / есть в кафе);
по направлению: материальные и духовные (купить шубу / любить животных);
по сфере деятельности: коммуникативные, профессиональные (общаться / получить повышение);
по происхождению: эндогенные и экзогенные, то есть появившиеся сами по себе, изнутри, или привитые людьми или условиями извне – питаться должен любой организм, а вот получать в два раза больше тепла только тот, кто находится в холодном климате.

Также в профессиональной литературе находит имеет место разделение на базовые и приобретенные. Согласно данной концепции одни составляют фундамент, являются непререкаемыми, в то время как вторые подлежат корректировке, обсуждению.

Теория А. Маслоу

Самой популярной классификацией потребностей (она же иерархия) является пирамида Маслоу. Американский психолог расположил потребности от низших к высшим, или от биологических к духовным.

Физиологические потребности (пища, вода, сон, то есть все, что связано с телом и организмом).
Потребность в эмоциональной и физической безопасности (стабильности, порядке).
Потребность в любви и принадлежности (семья, дружба), или социальные потребности.
Потребность в самоуважении (уважении, признании), или потребности оценки.
Потребность в самоактуализации (саморазвитии, самовоспитании, других «само»).

Первые две потребности относятся к низшим, остальные – к высшим. Низшие потребности характерны для человека как индивида (биологического существа), высшие – для личности и индивидуальности (социального существа). Развитие высших потребностей невозможно без удовлетворения первичных. Однако после их удовлетворения духовные потребности развиваются не всегда.

Высшие потребности и стремление к их реализации обуславливают свободу индивидуальности человека. Становление духовных потребностей тесно связано с культурой и ценностными ориентациями общества, историческим опытом, который постепенно становится опытом личности. В связи с этим можно выделить материальные и культурные потребности.

Для низших и высших потребностей характерны несколько отличий:

Высшие потребности генетически развиваются позднее (первые отголоски возникают в позднем подростковом возрасте).
Чем выше потребность, тем проще ее на время отодвинуть.
Жизнь на высоком уровне потребностей означает хороший сон и аппетит, отсутствие болезней, то есть хорошее качество биологической жизни.
Высшие потребности воспринимаются человеком как менее насущные.
Удовлетворение высших потребностей приносит большую радость и счастье, обеспечивает развитие личности, обогащает внутренний мир, осуществляет желания.

Согласно Маслоу, чем выше человек поднимается по этой пирамиде, тем здоровее психически и более развитым как личность и индивидуальность его можно считать. Чем выше потребность, тем больше человек готов к активным действиям.

Какие потребности человека более важны

В среднем личность одновременно может иметь более 10 незакрытых потребностей, которые выстраиваются в «очередь». Маслоу предполагал, что среднестатистический человек удовлетворяет на 85% процентов физиологические потребности, на 70% — безопасность и защиту, на 50% — любовь и привязанность. Самоуважение важно для личности на 40%, а самореализация – на 10%, что очень мало, сравнивая с другими потребностями.

Если в данный момент человек, находясь на высшем уровне пирамиды, почувствует нужду в удовлетворении потребностей более низкого уровня, он вернётся туда и будет оставаться там, пока не получит достаточный комфорт.

Всё не постоянно

Схема, представленная Маслоу, имеет место быть, но это обобщённая информация. Люди многогранны, все личности разные. Один человек будет нуждаться в постоянном накоплении средств, а другой в музыке и творчестве. Один хочет признания и славы, а другой мечтает об уединённой, спокойной жизни. Можно сказать, что потребности человека зависят от типа личности. Поэтому набор основных потребностей человека (помимо базовых) и их иерархия отличаются у каждого индивидуума.

А также у разных людей одна и та же потребность может проявляться по-разному. Например, кому-то для признания хватает только мнение любимого партнёра, а кому-то необходимо покорить сердца миллионов людей. Всё зависит от личного опыта, амбиций, характера.

Более того, даже у одного и того же индивидуума соотношение потребностей меняется постоянно. Удовлетворяя доминирующее в данный момент желания, личности свойственно тут же переключаться на следующие. Так происходит всю жизнь.

Помимо этого, на потребности человека и степень их выражения очень влияет возраст. Например, дети и более взрослые нуждаются в еде, сне и безопасности. Подростки хотят внимания и любви больше, чем взрослые, которые учатся не зависеть от чужого мнения. А в самовыражении нуждаются уже более зрелые личности.

Спасибо, что прочли статью до конца и не забывайте делиться информацией в социальных сетях, ведь Вам несложно, а нам приятно.

Теория К. Алдерфера

Автор видоизменил эмпирическим путем теорию Маслоу и выделил три группы потребностей, дифференцировав потребность в оценке:

существование (физиологические и потребность в безопасности по Маслоу);
связанность (социальные потребности и внешняя оценка по Маслоу);
развитие (внутренняя оценка и самоактуализация по Маслоу).

Теорию отличают еще два положения:

одновременно могут быть задействованы несколько потребностей;
чем ниже удовлетворение высшей потребности, тем сильнее желание удовлетворить низшую (речь идет о замещении недоступного доступным, например, любви – сладким).

Теория Э. Фромма

В концепции Фромма потребности классифицированы на основании единства человека и природы. Автор выделяет следующие потребности:

Потребность в общении и межиндивидуальных узах (любовь, дружба).
Потребность в творчестве. Независимо от рода конкретной деятельности человек создает мир вокруг себя и само общество.
Потребность в ощущении глубоких корней, гарантирующих прочность и безопасность бытия, то есть обращение к истории общества, семье.
Потребность в стремлении к уподоблению, поиску идеала, то есть идентификация человека с кем-либо или чем-либо.
Потребность к познанию и освоению мира.

Стоит отметить, что Фромм придерживался концепции о влиянии бессознательного на человека и потребности относил как раз к этому. Но в понятии Фромма бессознательное – скрытый потенциал личности, духовные силы, отведенные каждому человеку изначально. А также в подсознательное занесен элемент общности, единства всех людей. Но подсознательное, как и описанные потребности, разбивается об логику и рациональность мира, клише и табу, стереотипы. И в большинстве своем потребности остаются нереализованными.

Теория приобретаемых потребностей Д. Мак-Клелланда

Автор выделил три потребности, которые приобретаются человеком в течение жизни:

потребность в достижении или свершении;
потребность в человеческих связях или в присоединении;
потребность во власти.

Согласно авторской концепции, эти потребности есть у каждого человека, но их выраженность и влияние на поведение отличаются. Начало развития потребности берут в детстве:

если детей поощряют при контроле над другими, то формируется потребность во власти;
при самостоятельности – потребность в достижении;
при установлении дружбы – потребность в присоединении.

Потребность в достижении

Человек стремится превосходить других людей, выделяться, достигать установленных стандартов, быть успешным, решать сложные задачи. Такие люди сами выбирают ситуации, где будут нести ответственность за всех, но при этом избегают слишком простых или слишком сложных.

Потребность в присоединении

Человек стремится иметь дружеские, близкие межличностные взаимоотношения, основанные на тесной психологической связи, избегает конфликтов. Такие люди ориентированы на ситуации кооперации.

Потребность во власти

Человек стремится создавать условия и требования для деятельности других людей, управлять ими, контролировать их, пользоваться авторитетом, решать за других людей. Человек получает удовлетворение, находясь в позиции влияния и управления. Такие люди выбирают ситуации соревнований, конкуренции. Их заботит статус, а не эффективность действий.

Расширенная пирамида Маслоу

В поздних работах пирамида была дополнена двумя уровнями, расположенными между престижем и духовностью:

познавательные потребности: знания, умения, тяга к исследованиям, созидание. Появляется стремление к обучению, получению новых знаний и расширению круга увлечений;
эстетические потребности: красота, гармония, порядок. Человек испытывает желание путешествовать, посещать выставки и музеи, культурно развиваться, наслаждаться красотой природы и душевным равновесием.

Абрахам Маслоу разработал только теорию потребностей, в форму таблицы она была заключена другими учеными (примерно через 15-20 лет после выхода научных трудов американского психолога). Спустя годы пирамида не утратила свою актуальность, сегодня она используется аналитиками, маркетологами и другими представителями сферы продаж, которые стремятся лучше понимать потенциальных покупателей.

Расширенная пирамида Маслоу

Критика

Основной причиной для критики пирамиды Маслоу служит её иерархичность, а также то, что потребности не могут быть удовлетворены окончательно. Некоторые исследователи интерпретируют теорию Маслоу вообще не очень лицеприятным образом. Согласно их трактовке, пирамида говорит о том, что человек является животным, которому постоянно что-то нужно. А другие говорят, что теория Маслоу не может применяться на практике, когда речь заходит о бизнесе, маркетинге и рекламе.

Однако автор и не подстраивал свою теорию под бизнес или рекламу, а лишь пытался ответить на вопросы, в которых, к примеру, бихевиоризм или фрейдизм заходили в тупик. Маслоу просто стремился дать представление о мотивах поступков человека, и его работа носит более философский, нежели методологический характер.

Плюсы и минусы пирамиды Маслоу

Пирамида Маслоу имеет ряд плюсов, представляющих ценность не только для психологов, но и для маркетологов:

лучшее понимание потребностей и ценностей клиентов;
выстраивание правильной стратегии продаж и маркетинговых кампаний;
оптимизация маркетинговых процессов, связанных с сегментацией целевой аудитории и формированием уникального торгового предложения;
правильная оценка личностного восприятия, характерного для разных групп клиентов;
объективное сопоставление жизненных приоритетов.

Некоторые принципы пирамиды Маслоу считаются устаревшими: все потребности, входящие в структуру, невозможно удовлетворить. Однако пирамида Маслоу является основой, на базе которой была разработана теория ERG Альдерфера (три потребности) и другие системы классификации.

Высшие потребности человека

Из изложенной выше иерархии потребностей Маслоу следует, что высшие потребности коррелирует с такой стороной человека, как его личность и разум. Они связаны с культурой и представляют из себя, как уже было сказано, потребности в познании мира и своей личности, развитии этой личности и самореализации. По данным самого Маслоу, процент людей, действительно удовлетворяющих высшую потребность – в самореализации – составляет всего 1-2 %.

Как использовать теорию потребностей Маслоу в маркетинге

Разработка коммерческих и уникальных торговых предложений

Выявив потребности клиента, бизнес сможет разговаривать с ним на одном языке. Например, интернет-магазин занимается доставкой готовой еды. Клиенты магазина – люди, которые хотят быстро утолить голод после тяжелого рабочего дня или возвращения из командировки. Они не готовы ожидать долго, поэтому в основу рекламной кампании ложатся слоганы «Доставим за 30 минут», «Получите заказ бесплатно, если он не будет доставлен в течение 1 часа», «Быстрый перекус, как у бабушки» и другие. Нет смысла предлагать изысканные деликатесы человеку, который планирует быстро съесть пиццу, находясь в эпицентре автомобильной пробки.

Клиенты интернет-магазинов, реализующих дорогие украшения или наручные часы, тяготеют к элементам престижа. Из-за этого в маркетинговых кампаниях для высокобюджетных товаров используются слова «уникально», «премиально», «лимитированные серии». После определения места клиента в пирамиде, можно разработать предложения, которые будут эффективно работать здесь и сейчас, отражая специфику бизнеса и нивелируя возражения.

Адаптация под изменяющиеся требования клиентов

Потребности потенциальных покупателей изменяются, что обусловлено ростом рынков сбыта и внедрением новых услуг. В течение последних 10 лет популярности приобрели мессенджер-маркетинг, доставка до двери квартиры, приложения с дополненной реальностью и онлайн-инструменты на сайтах, позволяющие выполнить расчет цены или подобрать размер одежды. Если интернет-магазин не может предложить востребованные услуги и сервисы, то клиенты уйдут к конкурентам. Формирование новых предложений осуществляется на базе анализа потребностей.

Получение лояльности

Элементы пирамиды Маслоу нередко интегрируют в стратегии маркетинга лояльности. Они основываются на трех базовых принципах, которые имеют схожие черты с теорией потребностей:

на первом уровне клиент проходит через транзакционную лояльность: он выбирает товар, услугу или сервисы, получая выгоду. Заказчик тратит деньги, но в это же время происходит закрытие физиологических потребностей и формируется ощущение безопасности, созвучное с уверенностью в продавце;
переходя на второй уровень программы, клиент получает признание. Интернет-магазин имеет исчерпывающее количество информации о покупателе, а он получает большее количество выгод, что является стимулом для повышения лояльности. У клиента формируется ощущение взаимного уважения и социальной принадлежности;
работа с клиентским опытом. Интернет-магазин удовлетворяет явные и скрытые потребности клиента, ради которых он делает покупки и возвращается к продавцу повторно. Покупатель ощущает свою значимость, он готов работать на благо компании, поэтому запускает активное сарафанное радио.

Проводя клиента по всем этапам, маркетолог имеет возможность не только запустить процесс продаж, но и приобрести лояльного покупателя, который охотно будет рекламировать бренд или компанию. На базе этих данных формируются программы лояльности, реферальные программы и воронки продаж, а также рекламные кампании (контекстные, в социальных сетях, иные).

Понятие и краткое описание

Пирамида Маслоу — это упрощенная модель иерархической теории человеческих потребностей, разработанной американским психологом Абрахамом Маслоу.

Несмотря на некоторые несовершенства, эта схема применяется довольно широко.

Свои идеи А. Маслоу изложил в 1943 году в работе “Теория человеческой мотивации”, а затем дополнил в книге “Мотивация и личность” (1954).

Ученый показал, что нельзя все импульсы личности сводить к удовлетворению физиологических процессов, как это было заявлено в психологии ранее. Человеческая природа иерархична: вслед за так называемыми естественными потребностями идут высшие, и каждая из них по-своему влияет на мысли и поступки.

Как определить потребности клиента по пирамиде Маслоу

Для определения потребностей клиента используются следующие инструменты:

составление портрета клиента по методике 5W Шеррингтона. Маркетолог собирает информацию о том, кто является клиентом, что именно предлагает бизнес, где и при каких условиях будут покупать этот товар;
анализ интересов потребителей. Проводится анализ реакций на разные рекламные месседжи, изучение карты пути клиента и динамики кликов;
опросы, позволяющие выявить боли, бюджет, потребности, возраст и другие индивидуальные характеристики клиентов из разных сегментов.

Опросы можно проводить в социальных сетях, в игровой форме через квизы или с помощью Google Форм.

Можно спрашивать клиента о его потребностях и ожиданиях напрямую, хорошим решением станет сбор информации об опыте использования аналогичного товара и покупок в других интернет-магазинах. Собранные данные систематизируются, после чего проводится сегментация целевой аудитории и разработка кампаний, соответствующих ожиданиям и интересам каждой группы.