Рассмотрим факторы формирования потребностей более подробно.

Что такое потребности?

У каждого человека есть необходимость что-то иметь. То есть у него возникает потребность, которая требует удовлетворения. Если он не получит того, что хочет, то будет чувствовать себя дискомфортно в физиологическом и психологическом плане.

Если вам хочется есть, то вы будете не только испытывать чувство голода. Мысли начинают вертеться вокруг пищи, ухудшается физическое и психологическое состояние, могут появиться злость и раздражение. Но настроение сразу улучшается после приема пищи. Потребность удовлетворена и жизнь кажется намного лучше.

Синонимы к слову «потребность» – необходимость, нужда, спрос. То есть потребность представляет собой спрос на предметы, функции, людей. Неудовлетворенные потребности — это внутренние возбудители активности. В разных ситуациях они проявляют себя по-разному.

Любой человек имеет определенный набор потребностей. Причем базовые потребности у всех индивидуумов похожи. Различие состоит только в их силе и количестве.

Количество потребностей зависит от той среды, в которой вырос человек. Если, к примеру, он воспитывался в семье музыкантов, то музыка будет для него неотъемлемой частью жизни. Если же человек вырос в проблемной семье, где даже не всегда был сыт, для него важное значение будут иметь самые основные потребности: в пище, сне, отдыхе, сексе.

Когда человек испытывает потребность в чем-либо, то он начинает искать возможность избавиться от этой необходимости. Когда же получает желаемое, испытывает удовлетворение и удовольствие.

Голод заставит идти в магазин или кафе, покупать еду. Но вот потребность удовлетворена, и уже хочется совсем другого, например, вздремнуть. После возникнет потребность, поболтать с друзьями, заняться творчеством и т.п. Конца потребностям не будет. Они появляются у новорожденного малыша и заканчиваются только в момент смерти.

Достижение цели по этапам

Человек ставит перед собой цель и стремится её достигнуть, реализацией жизненного плана.
Для этого:

• обозначается конкретное желание;
• ведется поиск методов и инструментов для удовлетворения потребности;
• приобретается предмет, осваивается, используется;
• гасится активность.

Когда личность развивается, постепенно формируется структура её внешних и внутренних стремлений для приобретения:

• самосохранения, питания, отдыха, сексуального удовлетворения;
• квартиры, одежды, бытовых предметов;
• общения, должности, специальности, образования;
• счастья, духовной красоты, добра.

Каждый индивидуум по-своему выстраивает приоритет необходимых предметов, которые в зрелом возрасте трудно изменить.

Виды потребностей человека

Потребности можно разделить на два вида: врожденные и приобретенные.

Врожденными являются те, с которыми человек пришел в этот мир. Малыш не может обходиться без пищи, воды, воздуха. Ему нужно чувствовать, что рядом есть мама и заботится о нем. Необходимо, чтобы в комнате было тепло, иначе он замерзнет. Без базовых потребностей не может обойтись и взрослый человек. Ему тоже необходимо питаться, спать, дышать.

Приобретенными являются те, которые появились в результате взаимодействия с социальной средой. Например, они будут отличаться, если человек вырос в бедной и богатой семье. Одни будут рады, если вместо овсяной каши им на завтрак подадут бутерброды с колбасой, а другие обидятся, если им вместо таунхауса подарят двухкомнатную квартиру. Если вдруг жизненные реалии изменятся, и привыкший к роскоши человек останется без привычных больших денег, то он будет испытывать сильный дискомфорт, даже если у него будет возможность удовлетворять основные потребности.

Характеристики потребностей

Потребности имеют ряд характеристик и подчиняются определенным законам:

1. При рождении человеку свойственны только физиологические нужды, остальные развиваются позже.
2. Низшие потребности характерны для всех людей в равной мере.
3. Высшие же сильно отличаются у разных людей и формируют индивидуальный портрет личности.
4. Удовлетворение низших нужд открывает возможность для формирования высших, но не гарантирует его.
5. Чем выше потребность, тем менее она важна для выживания и тем дольше она может быть неудовлетворенной.
6. Чем больше человек вовлечен в различные виды деятельности, тем сложнее его система нужд.
7. Подавление негативно сказывается на психологическом и физиологическом благополучии и деформирует личность.
8. Возникновение и удовлетворение связано с различными эмоциями.
9. Фокус человека фиксируется на предмете нуждаемости и заставляет внимание течь в его сторону.

Более 100 крутых уроков, тестов и тренажеров для развития мозга

Начать развиваться

Потребности людей и психология

Если потребности существуют, то их надо удовлетворять, а для этого совершать целенаправленные действия. Когда у человека появляется потребность, он направляет в свои силы на ее удовлетворение. Захотелось есть – покупает продукты, и готовит какое-то блюдо. Есть желание создать семью – ищет партнера.

Но, к сожалению, не всегда человек способен удовлетворить свои желания. Более того, он не всегда может понять, чего именно он хочет. А ведь именно от этого зависит его душевное равновесие и счастье. Поэтому психология много внимания уделяет изучению потребностей людей. Психологи подметили несколько интересных особенностей, касающихся потребностей и их удовлетворения.

Человек не всегда осознает свои потребности. Порой люди не понимают, чего они хотят на самом деле. Это порождает душевные страдания, которые часто переходят в психосоматические заболевания.

Желание и влечение

Если человек не осознает к чему тянется, психологи используют термин «влечение». То есть он не может достичь комфортного состояния поскольку его мучит потребность, которой он не осознает и не понимает. Когда он начинает понимать, что ему надо на самом деле, это называется желанием. Когда появляется желание, возникает мотивация.

Мотивы, цели, потребности

Что такое мотивация? Это движение человека к цели. Он осознал, чего хочет, и к этому стремиться, у него появляется мотив. Например, у девушки есть цель – похудение. Она начинает совершать определенные действия: садится на диету, бегает по утрам и т.п. У нее появляется мотив – чтобы на нее больше обращали внимания парни. Тогда она начнет чувствовать себя востребованной, то есть реализует свою потребность.

Потребности и эмоции

Сильные потребности влекут за собой сильные эмоции. Если человек испытывает сильное раздражение, следовательно, какая-то из его потребностей не удовлетворена, и он жаждет получить что-то. Поэтому важно понять, чего именно хочется: хорошего мужа, славы, денег, возникает желание купить большой дом или поехать в Париж. В принципе, ничего невозможного нет. Главное понять, чего вы хотите на самом деле. Может быть просто, чтобы на вас обратил внимание симпатичный сосед.

Какие центры потребностей влияют на темперамент человека?

Эти центры могут запускать программы так называемого активно-оборонительного поведения или пассивно-оборонительного поведения. И активно-оборонительное поведение ― это тогда, когда мы храбро нападаем на источник опасности и пытаемся разобраться и прекратить некое неприятное воздействие. Соответственно, это еще называют реакциями агрессии, ярости, то есть это реакции, которые действительно направлены на очень активное воздействие на окружающий мир. А альтернативный вариант ответа — это реакции страха, затаивания, убегания. Их называют пассивно-оборонительные, когда мы стремимся как-то избежать контакта с источником неприятностей.

Как правило, в течение жизни по ходу поведения мозг сначала предпочитает пассивно-оборонительные реакции. А если уже загоняют в угол, то выбираются активно-оборонительные реакции. И то, насколько легко происходит переход от пассивно-оборонительного поведения к активно-оборонительному, является очень важным свойством нашего темперамента. Еще со времен Гиппократа особо выделялся меланхолический темперамент и холерический темперамент.

Третья группа программ, которые Симонов отнес к витальным, ― это программы гомеостатические. Термин «гомеостаз» обозначает постоянство внутренней среды нашего организма. И для того, чтобы наши органы и ткани нормально работали, нужно, чтобы многие параметры оставались достаточно неизменными. Это и температура крови, и концентрация различных химических веществ, кровяное давление и так далее. И за этим следят специальные нейронные контуры, которые очень широко рассеяны по нашему мозгу. Их очень много внутри продолговатого мозга, моста. Там находится дыхательный центр. Дыхание ― это тоже гомеостатическая программа.

Там находятся сосудодвигательные центры, которые отвечают за тонус сосудов и интенсивность сердечных сокращений. Очевидно, насколько эти программы жизненно важные. К этой же группе программ, кстати, относятся и те нейронные контуры, которые отвечают за наш сон и бодрствование. И действительно, нарушения сна очень опасны, и очевидно, что данная группа программ относится к витальным.

И еще о двух программах следует упомянуть ― это программы груминга и программы экономии сил. Симонов тоже отнес их к витальным. Программы экономии сил направлены на то, чтобы наш организм тратил на достижение цели как можно меньше энергии. С биологической точки зрения очевидна польза от этих программ, потому что для того, чтобы добыть энергию, нужно кого-то съесть, кого-то поймать, а на это потратить тоже кучу сил. И к тому же это может быть сопряжено с опасностью. Поэтому мозг так устроен, что для достижения цели порой стремится выбирать самые короткие и самые очевидные, самые легкие пути.

И получается, что, например, человеческая лень возникает не просто так, а в ее основе лежат такие программы экономии сил. Тут нужно еще понимать, что наш мозг ― это арена постоянной конкуренции центров разных потребностей. И если конкретно в вашем мозге эти центры, связанные с экономией сил, очень активно установлены, тогда вы действительно будете несколько ленивым человеком. Правда, остается разум, волевое усилие, которое все-таки может оторвать вас от дивана и двинуть куда-то в светлое будущее.

Программы груминга ― это программы, связанные с уходом за телом, то есть умывание, вылизывание, вычесывание. Они тоже относятся к жизненно важным программам, потребностям, реакциям. Если вы не будете это делать, то через некоторое время покроетесь грязью, паразитами и умрете в ужасных мучениях. То есть понятно, что эта программа не такая витальная, как, скажем, дыхание, но без нее тоже никак нельзя.

К зоосоциальным программам Симонов отнес программы, которые регламентируют внутривидовое взаимодействие особей. Это программы полового поведения, родительского поведения, это программы, направленные от детеныша к матери, и еще целый ряд более тонких программ, связанных в основном со стайным образом жизни, например стремление к лидерству в неком сообществе, а еще программы территориального поведения, программы, направленные на занятие и защиту некой территории.

Наиболее изучены центры полового и родительского поведения. Они находятся в переднем гипоталамусе и очень чувствительны к гормональному статусу нашего организма. Программы полового поведения активируются тогда, когда высока концентрация половых гормонов, андрогенов, эстрогенов. Активная реализация программ родительского поведения связана с содержанием в крови и мозге таких веществ, как пролактин и окситоцин.

С программами территориального поведения, программами, связанными со стремлением к лидерству, работают в основном базальные ганглии. Внутри базальных ганглиев, а точнее, внутри височных долей нашего мозга находится структура, которая называется миндалина. Миндалина расположена внутри височных долей больших полушарий. То есть если рассечь височные доли, то там будет небольшое, но очень значимое скопление серого вещества, такое округлое ― отсюда и название «миндалина». Не нужно путать это с миндалиной, которая в горле. Это особая часть базальных ганглиев.

Наконец, Симонов отнес к зоосоциальным программам так называемые реакции сопереживания, когда животное и человек переносит на себя эмоции, испытываемые, скажем, соседом по стае или другой особью. Значительно позже, уже в 2000-х годах, было показано, что за подобного рода реакции отвечают так называемые зеркальные нейроны. Открытие зеркальных нейронов — одно из самых интересных открытий современной физиологии.

Пирамида потребностей Маслоу

К классификации потребностей прибегали многие ученые и исследователи. Но наибольших успехов добился Абрахам Маслоу. Он смог все потребности распределить по семи ступеням, от низших (базовых) к высшим.

Преимущество такой классификации потребностей человека заключаются в следующем. Человек должен пройти низшие уровни, чтобы у него появились потребности в высших. Если же они не удовлетворены или удовлетворены частично, он никогда не достигнет 6 или 7 уровня, и у него не возникнет иных потребностей.

Что же это за пирамида?

• В ее основании лежат физиологические потребности: еда сон, секс и т.п. Чтобы нормально жить и хорошо себя чувствовать человек должен нормально питаться, дышать, спать и т.п.
• На второй ступени стоит безопасность. У человека существует необходимость в защищенности и комфорте. Например, если человека гонит голод, то он может пойти на преступление – грабеж, воровство. На вторую ступень, то есть безопасность, при этом ему наплевать. Если же базовые потребности удовлетворены, он больше будет думать о своей безопасности, а не о еде.
• На третьей ступени располагаются социальные потребности. Когда удовлетворены базовые потребности, индивид чувствует себя в безопасности, начинает выстраивать социальные связи, с кем-то вместе работает, о ком-то заботится.
• На четвертой стоит потребность в признании и престиже. То есть человек хочет иметь вес в социуме, уважение других людей, достигать определенных результатов, чтобы получить высокую оценку людей.
• Пятая ступень – это духовные потребности. Если человек удовлетворил предыдущие потребности, он способен раскрыть свой творческий потенциал, понять себя и идентифицировать.

Но есть еще два уровня, которые Маслоу добавил позже. Поэтому сейчас пирамида выглядит примерно так.

• Первая ступень – физиологические потребности.
• Вторая ступень – потребность в безопасности.
• Третья ступень – потребность в любви, чтобы любить самому и быть любимым.
• Четвертая ступень – потребность в уважении, признании в социуме.
• Пятая ступень – потребности в познании и получении новой информации.
• Шестая ступень – эстетические потребности, поиск гармонии, красоты.
• Седьмая ступень – потребность в самоактуализации, когда человеку важно воплотить свои идеи и ответить на вопрос: кто я и зачем живу?

Теории потребностей в психологии

Давайте рассмотрим несколько теорий известных психологов, занимавшихся изучением данного феномена.

Теория Абрахама Маслоу

Самая знаменитая теория формирования и развития потребностей принадлежит американскому психологу, основателю гуманистической психологии А. Маслоу. Согласно ей нужды человека формируют четкую иерархическую структуру, состоящую из 5 элементов. Сам автор изобразил эту структуру в виде пирамиды, разделенной на горизонтальные сектора.

В основании пирамиды находятся нужды, удовлетворение которых жизненно важно для человека. Чем выше уровень, тем они менее значимы и критичны. Давайте подробно рассмотрим структуру, начиная с нижнего уровня:

1. Физиологические потребности. Сюда относится нужда в еде, воде, отправлении естественных нужд, сне, удовлетворении сексуальных желаний. Они обеспечивают нормальную жизнедеятельность индивида на биологическом уровне.
2. Безопасность. Это потребность в стабильности, уверенности в будущем, в сохранении здоровья и т. д.
3. Социализация и любовь. Человеку важно чувствовать свою принадлежность к обществу и устанавливать социальные связи. Сюда относится потребность во внимании, привязанности, общении.
4. Признание. Стремление добиться уважения в обществе и удовлетворить тщеславные амбиции.
5. Самоактуализация. Стремление реализовать заложенный в человеке потенциал на 100 %.

На первых двух уровнях находятся низшие нужды. Они являются врожденными и должны быть удовлетворены в первую очередь. Три верхних уровня содержат так называемые высшие нужды, формирующиеся под воздействием социальной среды.

Неудовлетворенные низшие уровни блокируют возникновение высших. Человек должен двигаться снизу вверх по пирамиде и стремиться достичь высшего уровня.

Именно иерархичность теории Маслоу чаще всего подвергается критике. Существует множество примеров, которые ей противоречат. Например, как объяснить подвиги солдат, которые сражались во имя Родины, будучи голодными или лишенными элементарных удобств. Но тем не менее на данный момент это самая совершенная и продвинутая теория.

У нас на блоге есть отдельная статья про пирамиду Маслоу. Загляните туда.

Теория Клейтона Альдерфера

Американский психолог Клейтон Альдерфер немного видоизменил теорию А. Маслоу, выделив 3 группы:

1. Потребности существования. Сюда объединены первые две ступени пирамиды Маслоу. Альдерфер считал их нуждами одного порядка.
2. Потребности связи. То, что в теории Маслоу называется потребностью в социализации и любви.
3. Потребности роста. Обучение и стремление к внутреннему прогрессу.

В отличие от Маслоу Альдерфер не считал, что человек движется строго от низших нужд к высшим. Динамика движения может быть разной в зависимости от обстоятельств.

Загляните в нашу статью о том, что такое самореализация.

Теория Дэвида Макклелланда

Американский психолог Дэвид Макклелланд сосредоточил свое внимание на высших потребностях. Он изучал мотивы, которые заставляют человека развиваться в различных видах деятельности и стремиться доминировать над другими людьми.

Макклелланд выделил три основные потребности, которые формируются у человека в течение жизни:

1. В достижении или свершении.
2. Во взаимодействии.
3. Во власти.

При этом между ними не существует четкой иерархии. У разных людей разные потребности могут быть главенствующими. Это определяется индивидуальными особенностями и стилем воспитания в детстве.

Теория Эриха Фромма

Представитель неофрейдизма Эрих Фромм изучал роль бессознательного в процессе формирования потребностей.

Согласно его концепции в бессознательном запечатлен весь опыт человечества, а также заложен скрытый потенциал личности, отведенный человеку изначально. Однако при столкновении с жесткими рамками и стереотипами реального мира возникает внутренний конфликт. Так многие нужды остаются нереализованными.

Фромм выделял следующие потребности:

• общение и установление социальных связей;
• творчество;
• принадлежность к роду, ощущение глубоких корней;
• идентификация с кем-то или с чем-то;
• познание.

Другие классификации потребностей человека

Интересно, что на протяжении истории человечества философы и ученые выдвигали разные классификации потребностей.

Так древнегреческий философ Эпикур подразделяет их на три вида:

• Потребности без которых жить невозможно, назвав их естественными и обязательными.
• Потребности естественные, но необязательные. Например, если семья из пяти человек ютится в однокомнатной квартире, у нее есть потребность в расширении жилья, но в сущности она в состоянии выжить и в таких условиях.
• Потребности неестественные и необязательные. В этом случае можно рассматривать прихоти, которые не являются естественными. К примеру «хочу жить в лесу, подальше от всех», «Хочу, чтобы моим мужем стал конь» и т.п.

Еще одна интересная классификация потребностей принадлежит психоаналитику Эриху Фромму.

• На первое место он ставил любовь и дружбу, относя их к основным, в которых нуждается человек.
• На втором месте находится самоутверждение и ощущение собственной с значимости.
• На третьем – необходимость в принадлежности к какой-либо социальной группе, религии, культуре.
• Четвертое место по Фромму занимает творчество и желание человека что-то создавать.
• И, наконец, пятое – познание мира, который окружает человека.

Какие потребности есть у человека

Человек — один из представителей животного мира, с присущими другим видам инстинктами и нуждами. В тоже время мы обладаем более высоким интеллектом, чувствами, волевыми качествами. Такое сочетание обуславливает наличие потребностей двух уровней: базового и дополнительного (основного и вторичного).

Основные потребности

Эта группа является жизненно важной для человека, как биологического вида. Базовые нужды делятся на две группы.

Физиологические базовые потребности подлежат удовлетворению в первую очередь, так как без них невозможно само существование. Перечисленные вещи и явления присущи человеку с первобытных времен.

Человек старается сделать процесс удовлетворения базовых нужд более комфортным. Если на начальном этапе развития человеческого рода одеждой служили шкуры животных, то сегодня для того, чтобы одеть нас работает целая индустрия.

Базовые потребности могут видоизменяться с возрастом в пользу превалирования одних над другими. Сон, к примеру, имеет большее значение для маленьких детей и пожилых людей, а в молодости мы способны обходиться минимальными часами отдыха и чувствуем себя при этом бодрыми. Секс, как первичная потребность, также, по ряду причин может утрачивать приоритетность с возрастом, а в подростковом возрасте является приоритетным.

Часто возникают вопросы о безопасности как необходимости для существования. Человек всегда испытывал опасность от явлений окружающего мира или других людей. Цунами, сход ледников, нападение диких зверей или других племен — все это заставляло человека защищаться или убегать. Со временем были сформированы целые институты, которые должны защитить отдельного индивида от внешних вторжений (армия, полиция, МЧС). Именно поэтому безопасность является первичной потребностью, мы должны понимать, что наша жизнь и имущество находятся под охраной, защищены.

Потребности экзистенции (существования) появляются по мере взросления индивида и определения им своего места в социуме.

Второстепенные потребности

Если группа первичных нужд необходима для выживания, заложена на генетическом уровне, то вторичные потребности обуславливают определенный уровень качества жизни человека и приходят, трансформируются с жизненным опытом.

В числе вторичных потребностей в теории выделяют следующие:

• Духовные
  . К ним можно отнести потребность в получении новых знаний о мире, поиск смысла жизни и своего места в ней, развитие творческих способностей, стремление к гармонии.
• Социальные
  – любовь, дружба, взаимодействие с другими людьми, ощущение себя частью социума, отдельной социальной группы (класса, рабочего коллектива, семьи).
• Престижные
  . Речь идет о нуждаемости в признании наших успехов, достойной самооценке, уважении со стороны других членов сообществ, в которые мы входим.

Таким образом, первичные потребности являются врожденными и обусловлены физиологией, а вторичные носят психологический характер и развиваются в течение всей жизни.

Материальные и нематериальные блага и услуги.

Потребности человека по Маслоу

У каждого человека есть свои потребности, некоторые из них схожи, к примеру, нужда в еде, воздухе и воде, а некоторые – отличаются. Наиболее подробно и доступно о потребностях рассказал Абрахам Маслоу. Американский психолог предложил теорию, согласно которой все нужды человека можно распределить на отдельные группы, находящиеся в определенной иерархии. Чтобы перейти на следующую ступень, человек должен удовлетворить потребности низшего уровня. Кстати, есть версия, что иерархическая теория потребностей Маслоу появилась благодаря, изучению психологом биографий успешных людей и найденной закономерности существующих желаний.

Иерархия человеческих потребностей по Маслоу

Уровни человеческих нужд представлены в виде пирамиды. Потребности постоянно заменяют друг друга, учитывая значимость, поэтому если человек не удовлетворил примитивные нужды, то и перейти на другие этапы он не сможет.

Виды потребностей по Маслоу:

1. Уровень №1 – физиологические потребности. Основа пирамиды, куда входят нужды, которые есть у всех людей. Удовлетворять их нужно для того, чтобы жить, но сделать это один раз и на всю жизнь, невозможно. В эту категорию входит необходимость в еде, воде, жилье и др. Чтобы удовлетворить эти потребности, человек переходит к активным действиям и начинает работать.

2. Уровень №2 – потребность в безопасности. Люди стремятся к стабильности и защищенности. Удовлетворяя эту потребность по иерархии Маслоу, человек хочет создать для себя и для близких людей комфортные условия, где он сможет укрыться от невзгод и проблем.

3. Уровень №3 – потребность в любви. Людям необходимо ощущать свою значимость для окружающих, что проявляется как на социальном, так и на духовном уровне. Именно поэтому человек стремится создать семью, найти друзей, стать частью коллектива на работе и войти в другие группы людей.

4. Уровень №4 – потребность в уважении. Люди, которые дошли до этого периода, обладают желанием стать успешными, достичь определенных целей и завоевать статус и престиж. Для этого человек учится, развивается, работает над собой, заводит важные знакомства и т.д. Потребность в самоуважении подразумевает становление личности.

5. Уровень №5 – познавательные способности. Люди стремятся поглощать информацию, обучаются, а затем, применяют полученные знания на практике. Для этой цели человек также читает, смотрит обучающие передачи, в общем, получает информацию всеми существующими способами. Эта одна из основных потребностей человека по Маслоу, поскольку она позволяет быстро справляться с разными ситуациями и адаптироваться к жизненным обстоятельствам.

6. Уровень №6 – эстетические потребности. Сюда входят стремления человека к прекрасному и гармонии. Люди применяют свою фантазию, художественный вкус и желание сделать мир прекрасней. Есть люди, у которых эстетические потребности бывают важнее физиологических, поэтому ради идеалов они могут многое вынести и даже умереть.

7. Уровень №7 – потребность в самоактуализации. Высший уровень, до которого доходят не все люди. Эта нужда основывается на желании достичь поставленных целей, духовно развиться, а еще на применении своих способностей и талантов. Человек живет с девизом – «только вперед».

Теория потребностей человека по Маслоу имеет свои недостатки. Многие современные ученые утверждают, что нельзя подобную иерархию брать за истину, поскольку есть много недочетов. К примеру, противоречит концепции человек, который решил выдерживать пост. К тому же не существует инструмента, который бы позволит измерить силу потребностей каждого человека.

Нужды и потребности

Нужды и потребности—эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее.

Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин нужды.

Под потребностью следует понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя.

Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий

Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница,— может возникнуть вопрос,— если потребность — это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы? Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются.

Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче Клуб кинопутешествий показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются.

Запросы

Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов.

Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования. При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы планировать объемы производства.

Товары и услуги

Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости — они очевидны.

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда — если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами.

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Допустим, просмотр спектакля в театре — и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя.

Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг,
не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана.
(В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя,— здесь контакт посетителя и повара налицо.)

Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить.

Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара.

Обмен

Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Обмен— один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью.

А какие же есть еще? К ним относятся самообеспечение , воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории).

Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо.

А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены.

Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе — обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе индивида через посредство денег.

Пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным:

1) сторон должно быть не менее двух;

2) каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

3) каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной.

Сделка и отношения

Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т.п.). Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена.

Если соглашение достигнуто, то акт обмена улучшает положение дел обеих сторон. И в этом смысле обмен так же, как и производство, создает стоимость.

Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности:

1. маркетинг, ориентированный на сделку;

2. маркетинг, ориентированный на отношения.

Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу.

Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения.

Материальные и нематериальные блага и услуги.

Во всех развитых странах экономика состоит из двух взаимосвязанных и дополняющих друг друга сфер производства, направленных на получение благ:

• материального, где создается продукт в материально-вещественной форме, например, обувь, станки, цемент, уголь;

• нематериального, где создаются духовные, нравственные и иные ценности – произведения культуры, искусства, науки и т.п.

Блага – средства удовлетворения потребностей людей.

Существует множество критериев, на основе которых выделяют различные виды благ (рис. 2.2). Блага можно классифицировать на:

1) материальные, включающие естественные дары природы (землю, воздух, воду, климат); продукты производства (продукты питания, здания, сооружения, машины, инструменты);

2) нематериальные, имеющие форму полезной людям деятельности и воздействующие на развитие способностей человека. Они создаются в непроизводственной сфере: здравоохранение, образование, культура и др. К ним относятся внутренние блага, данные человеку природой – способности к науке, голос, музыкальный слух и т.п., а также внешние блага – то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция и т.д.).

Жизнедеятельность человека в процессе хозяйствования проявляется, с одной стороны, в трате энергии, ресурсов и т.д., а с другой – в соответствующем пополнении жизненного расхода. При этом экономический субъект (т.е. человек в хозяйственной деятельности) стремится действовать рационально – путем сопоставления затрат и выгод. Объясняется такое поведение следующим.

Существенной чертой человеческой жизни и деятельности является зависимость от материального мира. Часть материальных благ имеется в изобилии и поэтому они всегда доступны для людей (воздух, солнечные лучи, энергия ветра). Такие блага в экономической теории называются свободными или неэкономическими. Пока сохраняются данные условия, эти блага и потребности в них не являются заботами и расчетами человека, следовательно, они в экономике не изучаются.

Другие материальные блага имеются в ограниченном количестве (разного рода “редкости”). Чтобы удовлетворить имеющиеся в них потребности и иметь их в доступном количестве, необходимы усилия человека, направленные на их добывание, приспособление к потребностям.

Эти блага называются экономическими (или хозяйственными). От обладания этими благами зависит благосостояние людей, поэтому они обращаются с ними бережно, экономно, расчетливо.

Специфической формой экономического блага являются товары, т.е. продукты труда, создаваемые для обмена (продажи).

До сих пор речь шла только о благах, но процесс производства включает в себя и оказание услуг.

Услуги – это экономическая деятельность человека, результаты которой выражаются в удовлетворении личных потребностей населения и общества в целом.

Различают материальные и нематериальные услуги. К первому типу можно отнести транспортные, складские, коммунальные, почтовые и другие услуги, ко второму – услуги адвокатов, милиционеров, преподавателей университетов, артистов и т.п.

Новейшие представления о структуре высокоразвитого производства схематически обобщены на рис. 2.3.

Специфической формой экономического блага является товар, т.е. благо, произведенное для обмена. Более подробная характеристика товара будет дана нами в главе 5. Сейчас важно выяснить, что в процессе хозяйственной деятельности человека производятся блага и услуги, удовлетворяющие определенные потребности людей. Если в произведенном продукте (услуге) нет необходимости, нет желающих его приобрести, для него не будет рынка сбыта и производитель не получит никакой выгоды от его производства. В итоге такой продукт производиться не будет.